Bu bir “adam köpeği ısırdı” hikayesidir çünkü iki şirketin varlığının büyük bölümünde Intel’in marka değeri, AMD’ninkini sürekli geride bırakarak dünyadaki en yüksekler arasında yer aldı. Intel’in o zamanki CEO’su Andy Grove’un liderliğinde, eski CMO’su Dennis Carter, Tavşan İnsanlar gibi yapılar yaratarak ve Intel ürünlerine dikkat çekici bir ilgi yaratmak için cömert bir pazarlama bütçesinden yararlanarak bu değeri önemli ölçüde artırdı.
Ancak birçok C seviyesi yönetici gibi Carter da astlarını eğitme konusunda kötü bir iş çıkardı. Sonuç olarak Intel’in devasa marka avantajı birkaç on yıl sonra aşındı. En değerli 100 şirketi sıralayan son Kantar Brandz raporunda AMD 41. sırada, Intel ise 48. sırada yer aldı. Apple birinci, Nvidia ise altıncı sıradaydı. Bunun nasıl gerçekleştiğinden, bunun AMD ve Intel için gelecekte ne anlama geldiğinden ve altta yatan sorunun tüm PC ve sunucu sektörü için neden tehlikeli olabileceğinden bahsedelim.
Haftanın Ürünüm olan Hyundai Ioniq 5 N elektrikli SUV ile bitirelim. Pahalı, yüksek performanslı otomobillerin veya SUV’lerin maliyetinin bir kısmına, etkileyici bir şekilde daha iyi bir performansa sahip ve bir Tesla’dan daha eğlenceli. Muhtemelen şu anda piyasadaki en hızlı hızlı hatchback.
Intel Inside: Bir Pazarlama Mirası
Intel Inside, eşimin bir süre yönettiği ve Intel’in en güçlü varlıklarından biri olan bir programdı. Intel’in bir zamanlar sahip olduğu isim tanınırlığına yakın bir marka varlığına isim vermekte zorluk çekerdiniz.
Çoğumuz aletlerimizdeki, elektrikli arabalarımızdaki veya EV motorlarımızdaki işlemcileri hangi şirketlerin ürettiğini bilmiyoruz, ancak pilleri kimin ürettiğini gerçekten önemsemeliyiz, çünkü eşit yaratılmamışlar. Tesla sürücülerine sorulursa, pillerini kimin ürettiğini bile bilmiyor olabilirler, ancak Tesla, bunların Panasonic’ten geldiğini benzersiz bir şekilde açıkladı.
Bu tanınma bir gecede gerçekleşmedi. Dennis Carter’ın 1990’ların çoğunda üstlendiği muazzam bir çabanın sonucuydu. Steve Jobs yönetimindeki Apple dışında, çoğu teknoloji şirketi pazarlamaya yeterince yatırım yapmıyor ve çoğu zaman işi derinlemesine anlamayan mühendisleri CMO olarak işe alıyor.
Bu pazarlama desteği Intel için inanılmaz derecede güçlü bir faydaydı çünkü marka değeri dikkate alınmayla ilgilidir. Örneğin, Apple’ın bir numaralı marka olarak kıskanılacak konumu doğrudan pazar başarısına atıfta bulunur. Ancak, McDonald’s’ın beşinci sıradaki derecesi ve mevcut mali performansı bu kuralın bir istisnası olabilir.
Bu bana büyükbabamın çocukken anlattığı bir hikayeyi hatırlattı. Wrigley şirketi ve kurucusu William Wrigley Jr. ile ilgiliydi. 1900’lerin başlarında buharlı motorla çalışan bir trendeydi. O zamanlar Wrigley, sektördeki en iyi şekerleme şirketiydi. Wrigley’in yanında, okuldan yeni mezun birçok çalışan gibi, aldığı diplomanın onu bir uzman yaptığını düşünen genç bir asistanı vardı.
Zekasını göstermek için çalışan, Wrigley’e sektörde zaten bir numara olmasına rağmen neden reklama bu kadar çok para harcadığını sordu. Wrigley ona baktı ve sordu, Bu tren yaklaşık 60 mil hızla gidiyorsa, neden motora kömür koymayı bırakmıyorlar?
Önemli olan pazarlamanın sadece liderlik elde etmek için yapılmaması, aynı zamanda liderliği sürdürmek için de yapılması gerektiğidir.
AMD Intel’in Önüne Nasıl Geçti?
AMD bir pazarlama devi olmaktan çok uzak, ancak CEO Lisa Su’nun liderliğinde şirket uygulamada son derece iyi. Ürünleri sorunsuzdu ve beklentileri karşıladı veya aştı. AMD, Intel ile değil Nvidia ile rekabet açığını kapatmak için stratejik satın almalar yapıyor ve AI’ya odaklanıyor.
AMD geleneksel olarak en iyi markalardan biri olmasa da, tutarlı uygulaması zamanla değerini korumasına ve büyütmesine yardımcı oldu. Intel’in marka değeri, finansman eksikliği ve alışılmadık düzeydeki bileşen pazarlamasına odaklanılmaması nedeniyle düştü.
Yukarıda bağlantısını verdiğim Kantar raporuna bakarsanız, yapay zeka ile özdeşleşen Nvidia hariç, Intel gibi bileşen markası olan ilk marka, 40. sırada değerlendirilen Qualcomm’dur ve AMD ile neredeyse aynı seviyededir (41. sırada). Qualcomm bu liderliği Snapdragon ve yeni PC ürünlerinin görünürlüğünü artırmak için yaptığı son pazarlama çabaları sayesinde elde etti.
Bu markaların çoğunun bu listede 40’lı sıralarda yer almasının bir nedeni, pazar geliştirme fonu (MDF) programlarının şu anda işe yaramamasıdır.
Bu programlar, MDF fonlarını tedarik eden tedarikçiden parçaları içeren ürünleri pazarlamak için OEM’lere para sağlamada benzersizdi. Ancak, zamanla OEM’ler, tedarik eden tedarikçilerden çok az veya hiç tepki görmeden marjları tamamlamak ve pazarlamayı kısmak için MDF kullanmaya başladı.
Bu fon yönlendirmesi programları felç etti. Intel, bu programlara diğer tüm tedarikçilerden daha fazla yatırım yapmasına rağmen, tedarikçiler dolarları amaçlandığı gibi harcamıyorlar ve bu da Intel için asgari düzeyde talep yaratma veya değerlendirme avantajlarıyla sonuçlanıyor. Bunun yerine, bu fonlar onları alan tedarikçiler için gereksiz indirimler haline geldi ve bu da programların genel olarak başarısız olmasına yol açtı.
Intel’in savunması için, daha iyi bir performans sergiliyor ve ABD çip üretim kapasitelerini geliştirme çabasının merkezinde yer alıyor. Yine de, bir zamanlar etkileyici olan marka ihtişamını yeniden kazanmak için Dennis Carter’ın Intel Inside ve Bunny People pazarlama kampanyalarıyla gösterdiği çabaya geri dönmesi gerektiğini düşünüyorum.
Özet: Teknolojinin Büyük Pazarlama Sorunu
Mühendisler genellikle teknoloji şirketlerini yönetirler ve insan becerileriyle tanınmazlar. Satış gibi, pazarlama da tamamen insan becerileriyle ilgilidir ancak ölçeklenebilir.
Windows 95, tarihin en agresif şekilde pazarlanan teknoloji ürünüydü, ancak Microsoft’un pazarlamayı anlamadığını da gösterdi. Program büyük ölçüde başarılı olmasına rağmen, destek ekibinin ortaya çıkan büyük hacmi yönetememesi nedeniyle bunu tekrarlamayı reddetti.
Yapılması gereken doğru şey desteği düzeltmek olurdu. Bunun yerine çöktü ve Windows 95’in başarısını sağlayan kişileri ortadan kaldırdı. Birkaç yıl sonra, Xbox başarısını sağlayan grupla da aynı şeyi yaptı, bu da Microsoft Zune ve Phone’un bu kadar başarısız olmasının kısmen nedenidir.
Dennis Carter Intel’den ayrıldıktan sonra, sonraki CMO’lar Bunny People’ı yok etti ve Intel Inside’ın değerini neredeyse ortadan kaldırdı. Intel’in bir zamanlar sahip olduğu muazzam marka değerini koruma ve inşa etme ihtiyacını anlamadılar. Her C seviyesindeki yönetici, suda çırpınan bir nakledilmiş mühendis değil, kendi alanında uzman olmalıdır.
Bence tüm teknoloji sektörü bunu zor yoldan öğreniyor. Dell yakın zamanda Kantar Brandz raporunda 81. sıraya yükseldi. Lenovo, HP ve HPE listeye bile giremedi. Teknoloji, yetersiz pazarlamanın etkisini gösteren tek sektör değil. En yüksek sıradaki otomotiv markası, ilk 100’e giren tek ABD otomobil şirketi olan 26. sıradaki Tesla.
Şirketler pazarlamada yetersiz fonlama ve yetersiz personel bulundurma eğilimini tersine çevirene kadar, zayıf marka yönetimine sahip olanlar vasat olmayan finansal performansla mücadele etmeye devam edecekler. Intel Inside’ın bu kadar gerilemesini izlemek utanç verici. Umarım Intel, markayı kalite sembolü olarak eski statüsüne geri döndürmek için gereken motivasyonu ve odağı yeniden keşfedebilir.
Bu arada Nvidia, Qualcomm ve AMD’nin de başarılı uygulamaları takdire şayan!
